Emoções cor-de-rosa

Os ursos e pinguins cor-de-rosa que antes haviam encontrado Mateus Rosé são agora surpreendidos pela nova oferta da Sogrape, o Mateus Rosé Aragonês.

Uma oferta apontada para as altas temperaturas do Verão, este novo produto foi promovido com uma campanha publicitária, adaptada da anterior para o Mateus Rosé mas com alterações feitas devido ao novo produto, desenvolvida pela Euro RSCG, que se prolongou de Junho até Agosto e que esteve presente em televisão, outdoor, mupis e com peças na imprensa especializada.

Ver filme em:

http://www.sogrape.pt/includes/video_popup.php?file=/imagens_dyn/campanhas/media/n_126160049046962094a7cba.swf)

DRINK PINK

Respeitando a verdade do produto - um vinho rosé, jovem, leve e fresco - a nova comunicação global de Mateus utiliza uma linguagem simples, iconográfica e conceptual baseada em elementos visuais de elevado valor estético.

Recorrendo a uma simbologia que veicula a sedução da forma de ser e de estar dos povos mediterrâneos, a execução da comunicação desenvolvida utiliza o contraste entre duas cores base: o azul, cor do céu e do mar, e o rosa, cor do vinho, ambas significantes de alguns dos valores que pretendemos associar à marca.

Utilizando elementos tipicamente mediterrâneos – uma buganvília, o toldo de uma esplanada, um estendal de roupa a secar ou um barco à vela – e um claim com impacto e de fácil memorização, DRINK PINK, as várias peças da campanha delimitam um território exclusivo para Mateus.

Reforçando a preferência dos actuais compradores da marca, a nova comunicação vai agora privilegiar a sedução de uma nova e mais jovem camada de consumidores.

2002: é altura de rejuvenescer!

Em 2002, a Sogrape decidiu reposicionar Mateus com o objectivo primeiro de revalorizar e rejuvenescer a marca, tornando-a mais contemporânea, mais moderna, mais visível e mais relevante junto de um consumidor mais jovem, que se pretende recrutar, sem alienar a actual base de consumo.


Mateus surge então com uma nova apresentação, renovada mas evolutiva em que o novo cantil, agora mais estilizado, evidencia uma forma mais suave e sensual e o gargalo, mais comprido, lhe confere uma silhueta mais elegante.

O famoso Palácio Mateus permanece no rótulo, desta vez num formato mais reduzido, fazendo ressaltar o novo desenho da garrafa.



O logotipo Mateus é aplicado directamente sobre o vidro, conferindo-lhe um maior destaque e visibilidade.



A apresentação foi alterada mas o seu interior, a sua alma, permanece inalterada e única.

O lado "light" da vida

A par de uma visão estratégica de longo prazo, assente na qualidade dos vinhos a comercializar, na importância e novidade das marcas e na apresentação dos seus vinhos, a SOGRAPE sempre investiu fortemente numa estratégia de comunicação viva e aguerrida dos seus produtos.

A nível de comunicação, no início dos anos 90, o Mateus segue uma estratégia de diferenciação e execução da mensagem de acordo com o grau de maturidade dos mercados, gerando estratégias criativas de carácterer multiregional, procurando criar e acompanhar a mudança do tradicional momento de consumo de vinho às refeições, para um momento mais informal, recuperando, assim, a versatilidade de Mateus Rosé ("Quando apetece uma bebida").

A estratégia desenvolvida passava por um programa de comunicação global, visando uma uniformização geográfica da imagem da marca.


Foram adoptados dois tons de comunicação:

· "The Light moments" - associado a mercados mais maduros como Portugal, Bélgica, Canadá, Dinamarca, Reino Unido, ltália, Austrália, etc, capitalizando no formato da garrafa e nas ocasiões de consumo;
· "The Light side of life" - associado a mercados com potencial de crescimento tais como Espanha e Grécia, onde se procura reforçar os aspectos de conviavilidade e juventude a que o grupo-alvo é mais sensivel.


Em 1996 as dois conceitos fundem-se pela criação de um novo eixo de comunicação:

· "Mateus: The Shape of your Iife" - a comunicação reforça o seu carácter global, caracterizando-se, no entanto, por uma adaptação regional, país a país, de acordo com o local, estilo e ocasião de consumo.


A empresa aposta fortemente na garrafa enquanto elemento diferenciador de comunicação gerador de empatia, bem como nas atitudes e percepções que Mateus gera.

Red Wine

Um dos principais problemas da economia portuguesa é a quase inexistência de marcas com existência global. O único exemplo de uma marca nacional, que talvez valha mais do que a sua própria empresa, é o Mateus Rosé.»

Jean-Nöel Kaferer in Revista Fortuna & Negócios

Mateus Aragonês é o Mateus Emotions!

Depois de um Mateus Rosé Tempranillo 2004, feito em Valência com um Taste of Spain, eis que surgiu recentemente o novo Mateus Rosé Aragonês 2006, numa versão regional Beiras.

Este é um vinho identificado por muitos como "Mateus Emotions" dado ser essa a assinatura que aparece no rótulo.

Se a versão simples de Mateus Rosé já de si é campeão de vendas, e um caso sério de consistência ano após ano, esta novidade não se fica muito atrás e promete ser também campeão de vendas.

Temos um rosé feito para agradar, tudo no seu sítio, sem grandes complexidades, companheiro de Verão.

Mas afinal quanto custa?

Na vertente preço, o posicionamento estratégico passou a ser, ainda mais, cirurgicamente analisado, respeitando uma visão global, consubstanciada na intercormunicabilidade dos mercados e consumidores, e no valor inelástico da procura, que a marca tinha vindo a revelar.

Hoje é facil encontrar este vinho no mercado. E pode ser encontrado em vários tamanhos:

- Mateus Rosé 250ml

- Mateus Rosé 375ml: 1,99 €

- Mateus Rosé 750ml: 3,19 €

- Mateus Rosé 1500ml: 4,39 €

- Mateus Branco 750ml: 3,20 €

- Mateus Rosé Aragonês 2006: 3,79 €

- Mateus Rosé emb. 4 x 25 cl: 5,89 €

Rosé makes the world go round

Ok... Ok! O vinho é agradável (ao meu paladar, pelo menos!). Mas adianta ser bom se não estiver disponível no mercado?

Uma distribuição adequada é fundamental para o sucesso de qualquer produto.

Presente em 125 países, Mateus Rosé é a marca de vinho mais vendida em todo o mundo — com mais de 16 milhões de litros vendidos em 1995.

Assim, e visando um reforço da marca face aos grandes distribuidores, a Sogrape decidiu implementar uma política de concentração horizontal num grande operador, consoante a zona geográfica do mundo, que oferecesse as condições de competitividade necessárias e que, por outro lado, a nível de gestão e pensamento, "navegasse" nas mesmas águas que a Sogrape, ou seja, empresas para quem uma marca é o principal activo de gestão.

Desenvolveram-se, assim, relações de parceria privilegiadas com a Bacardi-Martini, levando a um processo de gestão de mudança de distribuidores.

Actualmente, a marca é distríbuida pela referida empresa nos principais mercados, onde se incluí a Espanha, Itália, Alemanha, Dinamarca, Bélgica.

Imaginação é a chave do sucesso

Mateus Rosé implantou-se a nível mundial, com base numa «agressividade e comercialização imaginativas».


Tinha nascido um conceito inovador, cujas vantagens competitivas assentavam em cinco factores chave:

- características do produto (paladar e cor);

- apresentação original; versatilidade no consumo;

- a confiança na qualidade constante;

- a imagem que gradualmente se lhe foi associando.

O mundo como universo de actuação foi um outro factor-chave importantíssimo.

Desde o início a Sogrape procurou preparar a sua operação para satisfazer os diversos consumidores e distribuidores locais. Tal implicou a adopção de processos logísticos inovadores para a época, de que é um exemplo o centro de engarrafamento de Avintes.

Actualmente presente em cerca de 130 países, Mateus Rosé é a marca de vinhos portuguesa mais vendida e com maior distribuição em todo o mundo.

O cantil

Quando surgiu, o Mateu era um produto inovador.

Os vinhos rose distinguem-se pela sua coloração intermédia entre os brancos e os tintos, resultante da mistura de lotes de uvas tintas que passam por um processo de vinificação semelhante ao do vinho branco. Curiosamente, as mesmas castas necessárias a produção dos melhores Vinhos do Porto podem ser empregues na criação de um bom vinho rose. Por isso, a Sogrape é muito selectiva nas aquisições à lavoura, controlando a qualidade das uvas usadas no Mateus Rose pelo grau alcoólico.

Mas a inovação não se ficou pelo produto em si: a apresentação deste também tinha de ser completamente diferente, tinha de ser única.

É então que surge a garrafa baixa e bojuda, inspirada nos cantis dos militares da Segunda Guerra Mundial.

Quando, nos anos 40, o Sr. Fernando Van Zeller Guedes (Pai) quis criar uma imagem para o seu vinho rosé, recorreu a um grande amigo que tinha um palácio muito bonito, do qual lhe estava disposto a ceder os direitos de imagem. A troco de um pagamento, feito de uma só vez, esse amigo cedeu-lhe os direitos sobre o Palácio de Mateus e até hoje essa contratação tem estado vigente. Já são os descendentes dos originais contratantes que hoje em dia se sentam à mesa para falar sobre esse contrato, no entanto isto mostra bem como tem sido longa a vida desta marca "Mateus" celebrizada no vinho rosé.

Assim, o rótulo, nobre e inovador para a época, retratava a imagem do Palácio de Mateus, uma casa fidalga e de arquitectura barroca, fazendo a ligação entre o produto e a terra de origem.

Quantos são, quantos são?

O agravamento da concorrência torna as estratégias de segmentação mais complexas e necessárias. Uma correcta estratégia de segmentação deve estabelecer segmentos mensuráveis, acessíveis e que constituam por si mesmos mercados alvo.
Os modelos tradicionais de segmentação – socio-demográfica, psicográfica, comportamental – continuam a ser válidos, mas devem adequar-se aos objectivos estratégicos das empresas.

Assim, no caso da concorrência do vinho Mateus, decidi segmentar a concorrencia de duas formas: pelo tipo de produto (vinhos rosé) e pela comunicação do produto.

Assim, existem vários vinhos rosé no mercado:

Lancers (3,19€)

Terras de Xisto (1,78€)
Adega de Borba (1,67€)
Fundação Eugénio de Almeida (4,18€)
Herdade Grande (8,10€)
Versus (4,82€)
Vinha da Defesa (5,03€)
Alandra (2,23€)
Terras d'el Rei (1,74€)
Monsaraz (2,79€)
Angelus (3,80€)
Quinta de Cidrô
Casal Mendes (2,46€)

Porta da Ravessa (0,99€)

Terra Franca (1,99€)

No que diz respeito aos concorrentes que apostam numa comunicação que se assemelha à do Mateus, encontrei apenas dois:

Casal Garcia: Haja Alegria, Haja Casal Garcia! Este é um vinho descomplexado, descomplicado e despretensioso que é consumido por todo o tipo de consumidores (com particular preferência nos jovens) e em praticamente todo o mundo, quando a ocasião é de boa disposição. Casal Garcia (2,75€)

GAZELA - Sabe bem com a vida! É um Vinho Verde de sabor suave, leve e refrescante, que sabe bem com a vida. É um vinho descomprometido, um clássico renovado, que confirma todo o potencial da região para criar vinhos leves e cativantes, ideais para o dia-a-dia. Gazela (2,59€)

SWOT, não SWAT

O termo SWOT já não é novidade para quase ninguém.

Não confundir com SWAT, que é um acrônimo em inglês para Special Weapons And Tactics (Armas e Táticas Especiais).

Para os que não estão familiarizados com o termo, a análise SWOT é uma ferramenta utilizada para fazer análise de cenário (ou de ambiente), sendo usado como base para gestão e planeamento estratégico de uma empresa mas pode ser utilizada para qualquer tipo de análise de cenário. Trata-se da análise dos pontos fortes (strenghts) e pontos fracos (weaknesses), as oportunidades (opportunities) e ameaças (threats).

No caso Mateus, os pontos fortes saltam à vista:
- A experiência da Sogrape no lançamento de novos produtos;
- A especificidade e originalidade do produto, primeiro do género em Portugal;
- Rede de distribuição integrada;
- Forte aposta na comunicação da marca no mercado interno e externo.

Encontro dificuldade em apontar pontos fracos. Contudo eis alguns sujeitos à vossa apreciação:
- Gama pouco diversificada;
- Associação do vinho rosé a um público feminino.

Quanto às oportunidades do mercado:
- Mercado pouco diversificado e com reduzidos players;
- Aparecimento de novos mercados, nomeadamente os Mercados de Leste, Palop's e Espanhol;

As ameaças neste mercado são variadas, a começar pela penalização social elegal do consumo e bebidas alcoólicas;
- Intensificação da concorrência e o aparecimento de novas marcas de vinho rosé;
- Limites legais à comunicação e patrocínio de eventos, por anunciantes de bebidas alcoólicas;

- Concorrência forte dos vinhos oriundos da Austrália, África do Sul ou a China;
- Forte concorrência em termos de imagem e consumo das bebidas espirituosas no mercado da noite.

Mas afinal, quem são os concorrentes deste vinho?

Vou investigar!